Данный учебник соответствует содержанию лучшей (по рейтингу Гильдии маркетологов России в 2007-2010 гг.) бакалаврской программы подготовки профессиональных маркетологов в Национальном исследовательском университете "Высшая школа экономики". Авторы учебника - ведущие преподаватели Департамента маркетинга Высшей школы экономики и специалисты-практики. В книге рассматриваются основные проблемы и инструменты современного маркетинга, что создает базовую основу для последующего освоения магистерских программ по маркетингу. Учебник может быть полезен сотрудникам маркетинговых служб компаний, не имеющим профильного образования, а также слушателям программ МВА.
Предисловие
Список сокращений
Глава 1. Роль маркетинга в управлении фирмой
1.1. Сущность маркетинга
1.2. Ориентация компании относительно рынка: базовые концепции бизнеса. Становление маркетинга как концепции управления
1.3. Основные категории маркетинга
1.4. Изменение роли маркетинга в операциях компании
1.5. Виды маркетинга
1.6. Особенности развития маркетинга в России
Глава 2. Методы анализа внешней среды
2.1. Понятие о внешней среде фирмы
2.2. Методы анализа внешней среды для целей маркетинга
2.3. Методы SWOP- и GAP-анализа внешней среды
2.4. Маркетинговый анализ емкости рынка
Глава 3. Исследования рынка как основа принятия маркетинговых решений
3.1. Понятие о маркетинговых исследованиях
3.2. Классификация маркетинговых исследований по области применения
3.3. Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения
3.4. Этапы комплексного маркетингового исследования
3.5. Поисковые исследования
3.6. Описательные исследования
Глава 4. Поведение потребителей
4.1. Теоретические основы анализа потребностей
4.2. Классификация потребителей
4.3. Факторы, влияющие на поведение потребителей
4.4. Управление потребительским поведением
Глава 5. Сегментирование, выбор целевого рынка и позиционирование товара
5.1. Сущность сегментирования рынка
5.2. Выделение признаков сегментации на потребительских рынках
5.3. Выделение сегментов покупателей на рынках производственных благ
5.4. Сегментация на основе нужд и потребностей клиентов
5.5. Выбор признаков сегментации и составление профилей сегментов
5.6. Оценка степени привлекательности и выгодности сегментов
5.7. Стратегии охвата рынка
5.8. Позиционирование на рынке
Глава 6. Товар в системе маркетинга
6.1. Товар и товарная политика
6.2. Классификация товаров в маркетинге
6.3. Жизненный цикл товара
6.4. Классификация новых товаров
6.5. Процесс разработки нового товара
6.6. Упаковка товара
6.7. Сервис
6.8. Управление товарным ассортиментом
Глава 7. Сбытовая политика фирмы
7.1. Теоретические основы сбытовой деятельности фирмы. Основные понятия и определения дисциплины
7.2. Роль посредников в сбытовой политике фирмы
7.3. Структура каналов распределения
7.4. Типы сбытовых стратегий в канале распределения
7.5. Типы организации отдела продаж
7.6. Организация взаимодействия службы сбыта с подразделениями фирмы
7.7. Основные инструменты сбытовой политики фирмы
Глава 8. Основы эффективного управления ценообразованием в фирме
8.1. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования
8.2. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
8.3. Затратное ценообразование и порождаемые им проблемы
8.4. Ценностной подход к ценообразованию и ошибки при его использовании
8.5. Модель затратного ценообразования
8.6. Влияние конкуренции на процесс обоснования цен
8.7. Разработка ценовой стратегии фирмы
Глава 9. Коммуникационная деятельность организации
9.1. Понятие о коммуникационной деятельности компании
9.2. Продажа товаров/услуг организации
9.3. Бренд товара и организации
9.4. Зонтичные бренды и проблемы их использования
9.5. PR как инструмент формирования образа организации вне сферы ее непосредственной деятельности
9.6. Маркетинговые коммуникации и формирование образа
организации среди ее сотрудников
Глава 10. Директ-маркетинг
10.1. Понятие о директ-маркетинге
10.2. Планирование директ-маркетинговых мероприятий на корпоративном рынке
10.3. Планирование директ-маркетинговых мероприятий на потребительском рынке
Глава 11. Особенности маркетинга на рынках В2В и в сфере услуг
11.1. Особенности маркетинга услуг
11.2. Особенности B2B-маркетинга
Глава 12. Маркетинг розничной торговли
12.1. Понятие о маркетинге розничной торговли
12.2. Комплекс маркетинга предприятия розничной торговли
12.3. Выбор местоположения предприятия розничной торговли
12.4. Формирование ассортимента и определение комплекса услуг,
предлагаемых розничным торговым предприятием
12.5. Мерчандайзинг как основная маркетинговая технология продвижения в розничной торговле
12.6. Стратегия розничной фирмы в области ценообразования
Глава 13. Маркетинг во внешнеэкономических операциях фирмы
13.1. Специфика международного маркетинга
13.2. Мотивы и риски интернационализации
13.3. Планирование международной экспансии
13.4. Решение о выходе на международные рынки
13.5. Как выбирать рынки для международной экспансии
13.6. Определение модели входа на зарубежные рынки
13.7. Разработка международного комплекса маркетинга
Глава 14. Ценообразование в системе международного маркетинга
14.1. Конъюнктурно-ценовая работа на фирме
14.2. Конъюнктура мировых товарных рынков
14.3. Показатели изучения конъюнктуры
14.4. Мировые цены: понятие и особенности формирования
14.5. Виды цен мирового рынка
14.6. Цены во внешнеторговых контрактах
14.7. Расчет контрактной цены
Глава 15. Организация маркетингового планирования
15.1. Характеристика маркетингового планирования
15.2. Классификация маркетинговых планов
15.3. Технология маркетингового планирования
15.4. Содержание плана маркетинга как управленческого документа
Глава 16. Организация маркетинговой деятельности в фирме
16.1. Типы организационных структур маркетинговых служб
16.2. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности
16.3. Оценка результатов деятельности фирмы с помощью системы ключевых показателей эффективности
Заключение. Маркетинг сегодня: вызовы времени, новые возможности и перспективы
Ключи к тестам
Приложение 1. Маркетинг как научная дисциплина
Приложение 2. Этические аспекты маркетинговых исследований
Приложение 3. Способы описания различных национальных культур
Приложение 4. Примерный формат маркетинг-аудита
Приложение 5. Роль внутреннего маркетинга в достижении рыночных целей фирмы
Приложение 6. Словарь маркетинговых терминов
Литература